说起北极狐，国人眼中的第一印象就是它五颜六色的背包。

这款标志性的背包曾在很长一段时间内成为时尚弄潮儿的街拍单品。但大家不知道的是，北极狐 Fjallraven这一来自瑞典的品牌，实际发源于户外探险。

StoryTelling

品牌故事

1950年代，还是14岁少年的创始人Ake Nordin就制作了一个木制的背包框架，这大大改进了人们在徒步时背负重量在背上的分布。这个木制框架于1960年的产品化生产标志着Fjallraven公司的正式运作。50年来，Fjallraven品牌已成长为综合性的专业户外品牌，拥有背包、帐篷、睡袋和户外服装等多个产品线，销售遍及全球。

2018年前后，精致露营与户外探险在一二线城市中兴起，人们从Glamping（豪华露营）与Bush craft（丛林生活技能）的普及中，对户外活动有了更多样性的认知。

 Glamping-豪华露营（图片来源网络）

遗憾的是，北极狐Fjallraven没能乘此东风。老派的店铺装修及品牌营销，使其在户外市场占比中逐渐落后于北欧系、日系甚至国系户外品牌，这也成为了北极狐Fjallraven进入国内优质购物中心的痛点。也因此，观町与北极狐Fjallraven达成了合作。

BrandUpdating

北极狐2.0时代

徒步进入森林，不远处，层叠的树木掩映着一栋木屋。

走进木屋，篝火噼啪着燃烧，带给我们彷佛干燥衣服般的温暖。

森林中的补给站，都市人的庇护所，能让我们在森林里走的更远。

沉浸式店面的动线规划与布局思路

以东方新天地店铺为例，通过「城市庇护所」的概念，我们搭建了户外露营场景，将更衣间与收银台区域顶部搭上帐篷，形成一组木屋概念，旨在还原营地里木屋与帐篷带来的安全感与温暖。整体动线设计，能在入门时看到户外场景，橱窗，服装陈列区（Outdoor全系列与Hanwag+Trekking系列），包墙，展示墙，休息点以及理货、试衣、结算等功能区域。

东方新天地店轴测图

不同户外地貌的材质沿用

为了搭配北极狐Fjallraven探险产品线的综合性，观町也将不同的户外地质地貌特点设计到材料中。碎石、苔藓、植物、石皮、木皮、金属等在探险与户外常见的材料，作为道具设计。如，货架运用了木皮、金属材质；座椅+理货架+鞋展柜使用了仿苔藓，木皮及金属；露营场景则使用多种植物、碎石、苔藓、石皮等材料。

不同户外活动的人群细分

碎石、苔藓、植物、石皮、木皮、金属

座椅+理货台（木皮、石皮、苔藓）

 货架（木皮、金属）

活动式主题展示

观町设计搭建了趣味性达人主题墙，旨在树立户外生活方式人设；或用小配件摆出一个北极狐LOGO造型，或灵活陈列不同活动主题内容。核心在于将FENIX集团全系列产品铺设出来，让消费者形成快速而震撼的品牌理解，并且形成传播互动的网红墙效应。

橱窗陈列同理，以活动式配件，适配「北欧苔原世界」「北极荒原」「潮流生活方式」「海拔系列」等多主题内容，充分展示北极狐的品牌产品线。

北极狐Fjallraven在国内的这次新尝试，将50多年的品牌沉淀融入新鲜血液，使都市青年人对户外品牌有了更专业认知的同时，更适配现代露营和探险文化的审美品质。而观町，也为这次品牌升级，提供了品牌策略及设计服务。

项目名称：北极狐东方新天地店

设计方：观町创新研究所

项目设计 & 完成年份：2022.10～2023.3

设计总监：石英喆

主创设计师：赵贤 曲一恒 冯俊宁

项目地址：北京市东城区东长安街1号东方广场b1

建筑面积：113平米

摄影：张帆  

设计腕儿官方微信

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